空调霸主宝座易主，经销商倒戈美的，董明珠的格力输在哪儿？

文/JING 审核/张子扬 校正/知秋

格力空调销量能常年稳居市场第一，很重要的原因在于格力掌握了线下渠道，得到了经销商的拥戴。

但疫情爆发后，经销商模式短板被彻底暴露。在此背景下，格力不得不加速对渠道进行改革，同时，经销商也快速向美的倒戈。

值得一提的是，董明珠掌舵格力的近十年时间里，曾不止一次地与渠道商展开激烈的博弈。但昔日，董明珠都能让格力与经销商捆绑得越来越紧，唯独这次，格力要与经销商分道扬镳。

那么，为何经销商会对格力倒戈相向？本质来讲，经销商转投美的，原因在于格力动了经销商的蛋糕。

格力进行渠道改革的重点是对渠道进行精简，目的在于减少产品流通环节，让线下店可以获得更多利润，让客户可以更低的价格购买到产品。

简而言之，格力要拿部分经销商利润返还给线下门店和消费者，提升产品竞争力和线下市场竞争力，这一举措与美的昔日渠道改革方式十分相似。

那么，格力为何要向美的学习？

在笔者看来原因很简单，根据双方财报，2020年美的空调产品销售额已经超越格力，目前美的才是空调市场真正霸主。为了不让美的将差距拉得越来越大，格力只能向其取经。

事实上，很多人都不明白，董明珠的格力到底是哪里输给了美的？

要知道，单看产品，格力空调无论是售后还是技术都处于领先位置。而在营销领域，高调的董明珠更是为格力塑造了实力够硬、掌握核心科技的高端形象。

那么，为何格力空调销售额还会被美的反超？笔者认为，主要是因为格力的市场布局输给了美的。

长期以来，格力一直主打线下市场，线上影响力与美的差距非常大。虽然短期来看，线下市场的主导地位并不会改变，但可以预见的是，未来线上市场影响力将会逐渐提升。

对于格力而言，虽然赢在了当下，却输给未来。2020年格力空调销售额被美的反超，是因为疫情的爆发，让线上、线下市场被“催化”，让“未来”市场格局得以提前出现。

除了线上、线下布局不均衡这一原因外，格力还在全球视野方面输给美的。数据显示，2020年美的海外市场出货量达到2241万台，是格力的两倍还要多。

随着海外市场逐渐被开发，格力若是不作出改变，日后两家厂商海外市场差距将会越拉越大。

另外，格力在智能家居生态布局也是最美的一步，格力虽然也生产燃气热水器、电饭煲等常用电器和小家电设备，但无论是产品丰富度，还是产品知名度，格力都不如美的。在智能家居时代加速到来的背景下，用户很可能会为了生态完整性，而放弃格力选择美的。

综合来看，格力虽然空调营收输给了美的，但原因却并非是空调质量不行，而是因为格力经营思维过于落后。从该角度来看，董明珠改革还有很长的路要走，多余经销商只是董明珠遇到的第一个阻碍而已。

好消息是，格力的转变速度非常快，而且之前格力在空调行业积累的优势，可以为其争取的不少时间。虽然在总量上超过美的，短期并不现实，但在空调赛道，格力还是有希望重新夺回霸主地位。

 

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